Hábitos de compra de las personas mayores
Los mayores de 65 años son y serán el target más importante para el sector gran consumo, según el informe “Seniors, la generación futura y presente” elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. De hecho, se calcula que, en 2030, 4 de cada 10 euros que lleguen al mercado serán de personas mayores de 65 años.
Sin embargo, pese a ser un segmento tan importante, aún no recibe suficiente atención por parte de las empresas que, según varios estudios realizados, deberían invertir más esfuerzos en crear productos y servicios adecuados a las necesidades y hábitos de compra de las personas mayores.
¿Cómo compran las personas mayores?
Según el “I Barómetro del consumidor senior en España”, realizado por el Centro de Investigación Ageingnomics, este segmento tiene unos hábitos de consumo muy concretos que lo diferencian de otros segmentos de edad.
Por ejemplo, mientras que el 44,7% de los menores de 60 años utiliza coche para ir a los establecimientos, el 67,2% de los mayores de 60 años va a pie. Porcentaje que se incrementa con la edad, hasta llegar al 75% en el caso de los mayores de 75 años.
En cuanto al tipo de establecimiento, las personas mayores prefieren comprar en comercios más bien pequeños y cercanos a su hogar. Así tenemos, por ejemplo, que los supermercados atraen a 6 de cada 10 mayores, mientras que los hipermercados sólo a 1 de cada 7.
Establecimientos donde más gastan (alimentación y hogar)
Fuente: https://cenie.eu/
Si nos enfocamos en la variable precio, tenemos que los mayores son mucho más proclives a renunciar a bajos precios a cambio de una buena atención personal o de la cercanía del establecimiento a su domicilio.
En cuanto a marcas, se confirma que las personas mayores se muestran mucho más leales y demandan mayor calidad. Ello les hace menos sensibles a las promociones, ya que no cambian de marca con facilidad.
Respecto a un aspecto clave hoy en día como es la compra por internet, tenemos que los mayores la perciben muchas veces como “innecesaria y compleja”, con lo que si las empresas quieren llegar a este segmento a través del canal online tienen que centrar sus esfuerzos en crear una experiencia de compra mucho más sencilla.
Aún y así, si bien hay patrones comunes como los que hemos apuntado, si volvemos al estudio de Kantar, vemos que también se aprecian diferencias dentro del mismo segmento. No es lo mismo hablar de consumidores senior a partir de los 50 años, que a partir de los 65 o 75.
Según los analistas del estudio, factores como el estado de salud, la mayor disponibilidad de renta y el tiempo libre influyen mucho en los patrones de consumo. En especial la salud, que es la que determina mayores cambios en la cesta de la compra.
A niveles generales, el estudio confirma que los mayores de 65 años, prefieren comprar más a menudo, pero menores cantidades, envases y formatos pequeños y productos de fabricante frente a marcas blancas. Pero diferencia entre tres tipos de consumidores senior:
- El abuelo que cuida de todos
Mayores de 65 años que tienen como prioridad cuidar a la familia (hijos, pareja, nietos, …). Sus compras se basan en lo que gusta a la familia y en comprar siempre un poco más de cantidad para que hijos y nietos se puedan llevar a sus casas.
- El abuelo tradicional
Personas mayores con un estilo de compra más ahorrador, acorde con el modelo más tradicional de consumo. Sensibles al precio y atentos al presupuesto destinado a la cesta de la compra.
- El abuelo joven
Mayores de 65 años diametralmente opuestos al modelo tradicional de consumidor mayor. Activos, ocupados y conectados. Mayores que replican patrones de compra de las personas más jóvenes.
Como podemos ver hablamos de un segmento amplio con sus propias necesidades, sin duda un perfil de consumidor cada vez más importante al que las empresas deberían prestar muchísima más atención si quieren seguir siendo competitivas en un futuro cercano.
